站在消费时代风口，2元面包能否在保持极致性价比的同时建立起可持续的业态，似乎更为关键。要想让消费者心态实现从“尝鲜”到“日常”的转换，终需产品力做支撑杠杆炒股，才能避免2元面包成为“一阵风”。
作者 | 黑莓
编辑 | DR
题图 | 《红豆面包》
穿过窄窄的地铁闸机，晚高峰的人潮鱼贯而出，如蚁群一样涌上了地面。其中的一部分，很快找到了猎物，团团围住地铁口旁边一个10平米的小档口。透过玻璃围栏望去，四盏暖光灯下，铁盘里挤着三十多个拳头大的面包，焦糖色表皮泛着油光。
红色灯箱上，“现烤面包2元起”的标语被水汽洇湿，一名刚下班的白领伸长脖子张望：“原味菠萝包还有吗？”
过去几个月里，一股从中国县城席卷而来的“2元面包风”，正涌向一二线城市——从青岛台东步行街、大连西安路夜市，到南京新街口商圈和北京天通苑，2元面包的招牌相继涌现。今年3月，#00后小伙开低价烘焙店日入四千#的话题，更是空降微博热搜。
展开剩余87%2元面包店风靡全国。（图/社交媒体截图）
2元面包的出现，仿佛为年轻人打开了“面包自由”的大门。
“工作三年没涨过薪，28元一杯的咖啡可以戒，12块的贝果能不吃，但2块钱的现烤面包真香。”就连北京国贸CBD的金融精英们，也开始攥着牛皮纸袋装的面包匆匆赶路。
细究其原因，不过就是“一切都要向性价比看齐”。
当网红烘焙店为恰巴塔、贝果和北海道牛乳厮杀时，成为早八人的新“穷鬼优选”。与此同时，更多疑惑也摆在面前：遍地开花的2元面包店，到底是从哪儿冒出来？又究竟能不能赚到钱？
2元管饱，5元管好
“穷鬼套餐”狂欢背后，是消费者不想再忍受高价的面包刺客了。
过去的两年里杠杆炒股，高价面包及新中式糕点，开始在市场中迅速降温。曾创下单店月销百万神话的虎头局，全国门店从巅峰时期的80家收缩至不足20家；曾被誉为“法甜界天花板”的雷诺特，没能适应中国内地市场，在2023年5月关闭了其在深圳的最后一家门店……
网红烘焙店正在降温。（图/视觉中国）
退潮的另一面，人们对面包的消费欲望却与日俱增。艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%，其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%。
一进一退间，2元面包店顺势抢位，如同野草般疯长。从三四线城市社区底商到北京国贸，这些门面不足10平米的小档口，开始占据地铁口黄金点位，用透明橱窗展示着9.9元三连包的提子吐司，迅速成为社交平台的新晋顶流。
白领王雨是“2元面包”的忠实顾客。一个工作日晚间七点，他准时来到小区门口的面包铺，盯着空荡荡的货架叹气：“最便宜的椰蓉面包又卖完了。”这家没有店名的面包铺，红色招牌上只写着“现烤2元”四个大字。
2元面包凭借性价比赢得消费者。（图/视觉中国）
“足够低价、门店现烤，还要啥自行车？总比被68元的脏脏包‘背刺’好。”在王雨身后，等待购买的队伍已经排到了人行道上。队伍中的顾客大多冲着面包的高性价比而来，既有拎着公文包的上班族，也有牵着孩子的家长。
“有的店平均一天能卖掉1000多个面包，有的甚至2个月就能回本。”一位不愿具名的2元面包店创始人向《新周刊》透露。在互联网上，2元面包被包装成“小白创业神话”，短视频里“零基础加盟月入五万”“95后辞职开2元面包店”的标题屡见不鲜，评论区总有人追问：“到底怎么把面包卖得如此便宜？”
事实上，2元面包极致性价比的背后，是刀刃向内的成本控制。
与坐落于繁华商圈、装修时尚、非常“出片”的精致糕点不同，2元面包店多位于房租更为低廉的社区、学校周边或菜市场附近。店铺门面虽小，却五脏俱全——以湖南品牌麦便宜的“三明治店型”为例，其不到8平米的空间里，有1.5米操作台+2.5米展柜+4平米的后厨，坪效是星巴克的好几倍。
2元面包店堪称“缩骨术”。（图/视觉中国）
人力投入也是主打一个低门槛、好上手。在标准化生产流程下，店内员工只需经过1到2天的培训即可上岗制作面包。更有门店直接尝试在社区采用无人自助模式——裹着保鲜膜的面包整齐码放，口味从草莓、蓝莓到可可、牛奶俱全，消费者只需自行扫码支付，便可拿走面包，将“去人力化”的成本控制做到极致。
在平替之风逐级吹下的时代，真正的奢侈是去除冗余。
面包店将这种理念具象化为2元一个的菠萝包——没有欧包的造型焦虑，不用纠结动物奶油与植物奶油之争，回归最本真的麦香与价格。自2023年掀起的2元面包店扩张浪潮，非但没有像预想中昙花一现，反而在两年间如星火燎原般蔓延至全国。
这恰恰说明，穷鬼烘焙，远非只是营销出来的伪需求。相反，它代表了全新的消费逻辑，通过填补消费降级所留下的市场空白，以最直接的方式，精准击中了消费者对高性价比产品的深切渴望。
只有低价，还不够
当消费者不再买账过度包装的“面包艺术品”，市场开始追问产品本质价值，2元面包店才刚刚面对真正的考验。
随着街头门店的量的激增，2元面包店正暴露其业态的脆弱性——只有低价优势，生意显然难以持久。
某连锁烘焙品牌创始人向《新周刊》坦言：“面包店门口的两元标签，更像是吸引消费者进店的‘钩子’，将客流赋能于整个门店和其他产品。”如果你仔细去看会发现，不少2元面包店都留有自己的小心机——店面显眼位置永远堆着2元基础款，但货架高处藏着2.5元的椰蓉提子包、3元的奶香菠萝包。消费者冲着招牌进店，最终平均客单价能冲到5-8元。
社交平台上消费者对低价面包店的吐槽。（图/社交媒体截图）
但正如9块9咖啡的营销套路，消费者或许会为一时的新鲜感和低价买单，却永远不会完全放弃品质期待——毕竟，消费最终是由产品说话，没有人会仅仅因为便宜而“无脑冲”。
比如，光顾得多了，有不少消费者就会觉得单调乏味，因为店铺货架上只有圆形基础款，以及几种换来换去的口味。消费者小米就告诉《新周刊》，“偶尔尝鲜可以，但当成日常消费，每周吃三次很容易就腻了，在口味上可挑的不多”。在2元面包店的社交平台评论区，也不乏“红豆馅越来越稀”“奶香味太淡”的抱怨。
消费体验的落差，正在瓦解低价策略的根基，也戳破这一行的致富神话。
2元面包店的加盟直播间里，类似质疑常引发骂战：“排队的都是托吧？”“都是预制面包，发酵时间够吗？”还有质疑者晒出详细成本清单：100克面团成本0.3元，加上馅料、水电和人工，普通甜面包原料成本至少1.3元。若算上店铺租金和损耗，直言“这生意根本算不过账”。
关于2元面包店能不能赚到钱，一位加盟商向《新周刊》透露：“早期的2元面包店确实能赚到钱，虽然售价低，但通过压缩成本，产品毛利仍能达到40%。”这位加盟商认为，这类店铺的生死线在于复购率——一旦产品迭代迟缓，消费者很快会对单一口感产生腻烦，导致尝鲜热情消退，单店日销上千个面包的理想状态自然难以实现。
2元面包推新是关键。（图/视觉中国）
更关键的是，随着加盟店密度无节制激增，一家2元面包店可以分得的流量正在下降，老门店只能眼睁睁看着日销量暴跌。上述加盟商的店面开业初期排长队的盛况，很快便遭遇日均销售额腰斩的情况，撑不过两个月便黯然关张。
新京报曾在2023年评价2元面包店时写道：“与其说是推广一种能给小本创业者带来实在商机的模式，其实不如说这些人更多是在通过兜售2元面包店‘听起来很香’的理念‘割韭菜’，被盯上的是动辄上万元的加盟费和培训费。”
站在消费时代风口，2元面包能否在保持极致性价比的同时建立起可持续的业态，似乎更为关键。要想让消费者心态实现从“尝鲜”到“日常”的转换，终需产品力做支撑，才能避免2元面包成为“一阵风”。
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